【LULU】アスレジャーが大ヒット!女性に大人気のルルレモンを解体!

ルルレモン 株式投資

2019世界のブランド価値ランキングTop100が6月に発表されていました。

カンターnews|「2019世界のブランド価値ランキングTop100」アマゾンが1位 – 流通スーパーニュース

そのなかでもアパレルのみを選出してランキングしたものが下記のとおりになります。

1位:Nike(ナイキ)(アメリカ)
2位:Zara(ザラ)(スペイン)
3位:Adidas(アディダス)(ドイツ)
4位:Uniqlo(ユニクロ)(日本)
5位:Lululemon(ルルレモン)(カナダ)

「アパレルブランド価値ランキング」トップ5 1位は意外なあの企業!
2019年6月に発表された「世界のブランド価値ランキングTop100」。日本企業も2社ランクインしています。そもそも世界のブランド価値はどのように決められているのでしょうか。今回は、世界のブランド価値ランキングの概要とアパレル部門Top5の企業を紹介します。

このルルレモン、皆さんご存知でしょうか?
個人的にルルレモンはオシャレ上級者が着るようなヨガウェアだと思っていたのですが、どうやら今はそれ以上になっているようです。

のんこはルルレモンのヨガマットとヨガタオルを保持しています。
ルルレモンは品質が良いのでちょっと高いかなと感じてもおすすめです。
特にヨガタオルは良いですよ。
ヨガマットはジムでレンタルしてるからちょっと衛生面が気になるという人にとてもおすすめです。
グリップが効いて、滑りにくくなりますし、汗も吸ってくれるので良いものだと思います。

そんな【LULU】ルルレモンを解体してみました。

lululemonとは?

Iululemon athletica | ルルレモン日本公式サイト
【lululemon公式】ルルレモン公式通販。ヨガ、ランニング、トレーニングなどの高機能ウェアで快適にいい汗を。新製品の購入や最新のコミュニティはこちらから。送料無料、30日間返品可能(一部を除く)。

【LULU】lululemonとは、1998年にカナダのバンクーバーで、ヨガにインスパイヤ―されたスポーツ・ウェアのお店として創業されました。
最初は、ただ商品を販売するのではなく、健康な生活について話したり、皆でヨガを一緒に出来るようなコミュニティーを創り上げることが目的だったそうです。
その後、カナダからアメリカ、オーストラリアへと販路を広げて拡大していきました。

日本では2006年に合弁会社を設立して進出していたのですが、経営を集中させるために2008年に一時撤退。
しかし、2016年に日本に再上陸し、原宿や銀座に店舗展開しています。

lululemonの事業内容

lululemonの事業内容は大きく分けて3つです。

  • 直営店舗(Company-Operated Stores):ヨガウェア、ランニングアパレル、トレーニングアパレル、スポーツウェアの販売が含まれます。
  • オンライン販売(Direct To Consumer):eコマースWebサイトwww.lululemon.com、他の国および地域固有のWebサイト、モバイルアプリを含む収入が含まれます。
  • その他(Oher):一時的なポップアップストア等からの販売、卸売、等が含まれます。

ちなみに書く事業内容の割合は下記のとおりとなっており、直営店舗の売上が半分以上を占めます。

  • 直営店舗(Company-Operated Stores )= 62%
  • オンライン販売(Direct To Consumer) = 28%
  • その他(Other)= 10%

まだ、クリスマス商戦が残っていますが、2019年の総売上は下記のようになると予測されています。
直営店舗、オンライン販売、その他の各事業で堅調に売上が積み上がっていますね。

Forbes

収益の増加は、主に新規出店、店舗売上の増加、およびオンライン販売の継続的な成長によるもだそうです。
また過去4年間で2倍以上になったその他の事業では季節による一時的なポップアップストアからの売上や卸売が大きく寄与しています。

ナイキやアディダスと言った誰もが知るアパレルブランドがある中、なぜここまで大きく成長できたのでしょうか?
それにはルルレモンが行った4つのブランディングが関係しているようです。

ルルレモンの成長を支えた4つのブランディング

ルルレモンの創業者チップ・ウィルソンは、現実になる前に数年後のトレンドを当てるエキスパートと言われているらしく、彼が行った4つのブランディングがこのルルレモンの成功を導き出したそうです。
その4つを見ていきましょう。

「アスレジャー」や「ファッションスポーツウェア」という新しいカテゴリを創出

1990年代後半、ウィルソン氏はヨガが大人気エクササイズになると予想したそうです。
そして、ジムの外でエクササイズのためにデザインされた服を着る、今では「アスレジャー」として知られるファッション・トレンドが来ると予想していたらしく、それに向けて展開をしたのがルルレモンです。

アメリカや豪州では、ジムに通っている人は大抵スポーツウェアを着てき、そのままの格好で帰宅します。
日本では、ジムに行くまでは通常の服を着て、ジムに到着してからロッカーで運動着に着替えるのが普通だと思います。
のんこも日本でヨガに行く際は普通の服を着ていましたが、豪州でジムに行く際は、スポーツウェアでいきます。

スポーツウェアで買い物に出かけてもおかしくなく、ショッピングセンターなどではスポーツウェアを着て買い物をしている人がたくさんいます。
また、オーストラリアのファッションの1つになっているかと思いますが、下はスパッツ、上はラフなパーカーという格好が結構当たり前にはなっています。(日本だと想像できませんが笑)
上の画像のような格好が結構普通です。

ルルレモンは、アメリカの人々はスポーツウェアに「機能性」だけでなく「ファッション性」も求めているというところに注目したそうです。
ここに目をつけたルルレモンはファッション性のあるスポーツウェアを開発し、新たな「アスレジャー」というカテゴリを創出しましたということですね。

地元のアスリートをアンバサダーに任命し、コミュニティを育成

ルルレモンはナイキやアディダスのように有名人を起用せず、地元のアスリートやヨガトレーナー等をアンバサダーに任命しています。
無料で商品を提供する代わりに、店で定期的に開催するヨガイベントの講師を務めてもらい、広告塔となっているのです。

ルルレモン

ルルレモン各店舗で、アンバサダーを講師に招き、イベントを開催することで、顧客にルルレモンの世界観を体感させ、ブランドロイヤリティを高めていったのだと思います。
実際に講師の人がレモンのウェアを着用してヨガ行っているというのを見ると、自分も欲しくなってきますよね。
またそういったところで発生する口コミもブランド力を上げる1つになったのではないかと思います。

ライフスタイルに溶け込むSNS施策

ルルレモンはFacebook、Twitter、Instagramは勿論のこと、Pinterest、You Tube、SpotifyなどのSNSにも積極的に取り組んでいます。
これは、ターゲットとする20−40代の女性に対して、ライフスタイルにうまく溶け込んでいると思われます。

45 Minute Yoga to Run Strong with Faith Hunter | lululemon

YouTubeではヨガのレッスン動画があったり、最近ではメンズにも力を入れているためメンズトレーニングの動画も挙げられています。
商品レビューの動画も挙げられているので購入の際の参考にもなりますよね。

ルルレモンはSpotifyにもチャンネルを持っています。

lululemon
lululemon, a user on Spotify

ヨガを行う際の曲や、ランニング、ジムなどで使える曲が配信されています。
またリラックスや瞑想に使えるような曲も配信されており、SNS展開の豊富さを伺えますね。

SNSコンテンツは運動系だけではなく食事系の内容も展開しています。
まさに生活に溶け込み、ルルレモンの世界観を展開させているといった感じですね。

圧倒的な品質と商品ラインの充実

ルルレモンのヨガパンツは1万円以上と決して安くはありません
しかし、それに見合うだけの品質を提供しています。
価格競争になって品質を低下させるのであれば、少々高くても良い品質を提供したいと言う企業の方針です。

商品の在庫数を少なめにして、入れ替えを早くすることで、顧客に対して早く買わないとなくなってしまうということを促しています。
一つ一つの商品に対して、希少価値を高めることで、シーズンごとのセールまで待たれることがないと言う事ですね。

またルルレモンではギアーと呼ばれる、アクセサリー展開が豊富です。
ヨガマットはもちろんのこと、ヨガタオル、ヨガブロッグ、ヨガマットを持ち運ぶためのバック、ヨガマット用のストラップなどなど様々なものを展開しています。
これがおしゃれで可愛くてついつい欲しくなってしまうんですよね〜(お高いけど笑)
かばんとか見てもかわいい〜ほしい〜って思ってしまいます。

また最近になりメンズラインの展開、アウターウェアの展開も始めたため、新しいラインの展開にも力を入れています。

lululemonの経営状況

ルルレモンの経営状況を見ていきましょう。

売上高(収益)、営業利益、純利益

売上高、営業利益、利益率です。

順調にすべて伸びており好感が持てますね。

EPS、BPS

EPS(1株あたりの利益)とBPS(1株あたり純資産)は下記のようになっています。
EPS(1株あたりの利益)は順調に伸びていますね。

株価チャート

株価チャートを見ていきましょう。

LULUチャート
Yahoo Finance

2019年の初めに大きく下げましたがそこからは順調に伸びていますね。
2019年だけをみると凄まじい伸びです。

S&P500・アパレル企業との比較

S&P500とアパレル企業のナイキと比較してみました。

Yahoo Finance

青色がルルレモン、水色がS&P500、紫色がナイキです。
水色のS&P500やナイキの成長率がないと思えるほど、ルルレモンは成長していますね。
ただ上げ下げの幅が広く、保有するには多少の握力が必要になってくるかもしれません。

まとめ

ルルレモンは今後オンライン販売や海外展開(アジア地域)に力を入れていくとしています。
ルルレモンは、特に中国のオンライン販売売上が急成長していて、2018年度には150%の増収だったそうです。
ナイキが中国での売り上げを伸ばすことによって増収したことを考えると、ルルレモンのアジア地域展開、特に中国は要注目ですね。

Global|「ルルレモン」アジア地区ブランド・ディレクターが語る今後の拡大戦略について
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ルルレモンに関してはこちらの記事でも取り上げてられています。

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ちなみに株クラには男性の方が多いかと思われますが、ルルレモンぜひチェックしてみてください。
品質は良いですし、おしゃれでデイリーとしても活用できます。
最近展開しだしたアウターもスタイリッシュなものが多いですし、バックも素敵なものが多いですよ!
本当におすすめのブランドです!

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